Entenda como aplicar o Business Intelligence no Marketing Digital

Se você está acostumado a ler publicações que orientam sobre o mundo corporativo, sabe que a principal motivação para recorrer a alguma tecnologia, processo ou metodologia nova, segundo os autores, é a alta competitividade do mercado. Pois bem: quando o assunto é Business Intelligence, essa afirmativa faz ainda mais sentido!

De fato, a internet provocou uma verdadeira transformação no modo como os serviços e as compras são realizados — e, consequentemente, como o Marketing é feito. Logo, com o espaço ilimitado e compartilhado com tantas empresas por meio do Marketing Digital, estar na frente dos concorrentes virou uma questão de sobrevivência.

Ainda assim, o Business Intelligence vai muito além de ajudar um negócio a sobreviver: ele é hoje um fator primordial para o crescimento das empresas. Afinal, como o próprio nome nos diz, a inteligência é uma de suas características.

Mas, então, como essa inteligência contribui a tal ponto?

Para eliminar as suas dúvidas, produzimos este conteúdo aprofundado e completo sobre o conceito, a importância, a funcionalidade e os benefícios do Business Intelligence para os negócios — e, mais especificamente, para as suas estratégias de Marketing Digital. Falaremos sobre:

  • o que é e como funciona o Business Intelligence;
  • quais são os principais benefícios da inteligência de negócios para o Marketing Digital;
  • como integrar o Business Intelligence às estratégias de Marketing Digital;
  • os erros de Business Intelligence que devem ser evitados a todo e qualquer custo.

Então, vamos começar? Continue lendo e confira!

O que é Business Intelligence?

Também conhecido como Inteligência de Negócios ou Inteligência Empresarial, o Business Intelligence (BI) é um processo  hoje realizado com uso de produtos de software — que consiste na coletaorganizaçãoanálisecompartilhamento e coleta de dados, tendo como objetivo fornecer suporte às decisões do gestor.

E ele contribui não apenas no aspecto decisório, mas também na busca por respostas às perguntas dos usuários do negócio. Isto é, levantando as informações necessárias, eles conseguirão compreender seus “porquês” e identificar soluções.

Bom, e que tipos de informações são coletados? Praticamente tudo que for de utilidade aos processos decisórios! Seja de fontes internas, como os sistemas ERP (Enterprise Resource Planning), seja de fontes externas, como as redes sociais.

Esta pesquisa realizada pela Clutch, por exemplo, constata a preferência da maioria das empresas pela coleta de dados internos (65%), estruturados (83%) e provenientes dos sistemas usados na empresa (65%) em vez de outras fontes, como Internet das Coisas (18%) e redes sociais (17%).

Apesar dessa proposta inovadora — visto que permite às empresas obter, em poucos segundos, mais informações do que as registradas na história da humanidade — a inteligência empresarial já é uma realidade desde o início dos anos 90, quando um conjunto de estratégias foi criado para coletar informações relevantes à tomada de decisão.

A grande diferença do BI daqueles tempos para o de hoje se dá, grosso modo, em termos de como ele é feito. Isso porque o mercado atual oferece uma vasta gama de ferramentas avançadas, repletas de funcionalidades e peculiaridades, que tornam o processo mais ágil, completo e eficaz.

Existe, por exemplo, uma ferramenta tecnológica chamada Yellowfin, utilizada por mais de 1 milhão de usuários ao redor do globo, cuja finalidade é coletar dados relacionados a vendas, insights do mercado, hábitos dos consumidores etc. Há também a Qlik Sense, que disponibiliza análises a partir de dispositivos móveis.

De toda forma, usando esse tipo de ferramenta como complemento é possível criar um forte mecanismo de Business Intelligence na empresa, coletando e monitorando informações por diversas vias e tendo-as à sua disposição em diversos formatos (relatórios, gráficos, planilhas etc.).

Enfim, podemos ver que o Business Intelligence é um forte aliado para empresas de todos os setores, pois as informações adquiridas por meio desse processo são essenciais para o seu crescimento e aumento de competitividade.

Não é por acaso que muitos empreendimentos conseguem resultados significativos, expandindo seus negócios enquanto outras permanecem estagnadas sem um “motivo aparente”.

Como funciona o Business Intelligence?

Basicamente, o processo de Business Intelligence é composto por sete etapas:

1. Data Warehouse

Também conhecido como “armazém de dados”, o processo de data warehouse é utilizado para a coleta de dados a partir de uma ou mais fontes, servindo como um repositório no qual todas as informações ficam armazenadas.

A importância dessa etapa está na centralização dodados, permitindo a análise de dados em grande escala (volume). Dados que, a princípio, estão espalhados por vários computadores e dispositivos móveis, por exemplo, são integrados e agrupados em um só local, tornando-os acessíveis aos líderes.

2. Data Mining

No português brasileiro, o data mining é mais conhecido como “mineração de dados”, sendo esta uma prática que utiliza de recursos computacionais para detectar padrões e relações dentro de um conjunto de dados.

Para tornar mais claro o objetivo desse processo, imaginemos que a sua equipe de Business Intelligence tenha acabado de realizar a data warehousing, coletando um montante de informações relativas às atividades da empresa.

Nesse momento, a sua empresa tem à disposição um imenso volume de informações, mas elas não estão bem estruturadas e sua maioria está ininteligível, ou seja, ainda não pode ser considerada útil.

Assim que for feita a mineração dos dados, contudo, as informações irrelevantes passarão por essa “peneira”, e o conteúdo extraído será estruturado e organizado de modo a ficar plenamente compreensível aos usuários.

3. Analytics

O conceito de Analytics está ligado à Ciência da Análise (ou Ciência Analítica) — campo responsável por acrescentar razão e lógica às tomadas de decisão, evitando que estas sejam feitas completamentebaseadas na intuição. Esse ponto é importante, e logo explicaremos por quê.

O Analytics, portanto, tem tudo a ver com Business Intelligence. Quando se tem os dados coletados e minerados, é necessária uma forte atenção aos detalhes contidos nas informações, às suas entrelinhas, para que a empresa trilhe caminhos mais racionais.

Suponha, por exemplo, que uma empresa de sucos percebe que o suco de sabor laranja vende menos que os demais. Nesse caso, em vez de distribuir menos produtos desse sabor ou mesmo parar de vendê-lo, é mais interessante saber os motivos pelos quais o suco de laranja não vingou. Por exemplo:

  • A concorrência oferece um produto melhor?
  • A composição química está afetando sua qualidade?
  • A embalagem não é atrativa?
  • O preço está alto?

São muitas as possibilidades que podem ser identificadas por meio dessas análises. E é nesse sentido que o Analytics se torna um grande aliado para integrar inteligência às tomadas de decisão.

O equilíbrio é um importante fator para o julgamento

Por outro lado, conforme nos alerta Thomas Davenport (um dos maiores especialistas em gestão de TI) em seu livro Judgement Calls, a intuição humana é também um importante elemento para que a melhor decisão seja feita.

Nem sempre uma decisão 100% baseada em análises de dados é a alternativa mais adequada. Assim, a experiência do gestor também deve ter o seu peso no processo — até porque os dados coletados são baseados em experiências passadas.

A questão é que o equilíbrio deve prevalecer nas decisões cruciais, sobretudo as que devem ser tomadas em um curto espaço de tempo.

4. BPR

O acrônimo BPR se refere ao termo Business Process Reengineering (Reengenharia de Processos de Negócio, em português).

Seu conceito é definido por Manganelli e Klein (1994) como o “redesenho rápido e radical dos processos estratégicos de negócio — e dos sistemas, políticas e estruturas organizacionais que os apoiam — que acrescentam valor para otimizar os fluxos de trabalho e a produtividade nas organizações”.

Em outras palavras, o BPR implica em reexaminarreorganizarrepensar e reprojetar, visando aprimorar o produto/serviço com foco em melhorar a competitividade da empresa. Está, portanto, longe de ser um simples ato de aplicar pequenas melhorias, mas sim de uma verdadeira reestruturação no processo de trabalho.

5. Benchmarking

O benchmarking, por sua vez, utiliza do método comparativo para o gestor definir como está o desempenho dos processos de negócio perante outras organizações relevantes — não, necessariamente, concorrentes.

Ilustraremos o benchmarking com a seguinte suposição: a empresa X planeja implantar inovações em seus processos, e os tomadores de decisão são unânimes em acreditar que as inovações aplicadas na empresa Y (mesmo que ela atue em outro setor) podem se encaixar perfeitamente em seus objetivos.

Então, por meio do benchmarking, a empresa X faz uma comparação com a Y, envolvendo o seu desempenho e a forma como os seus processos são conduzidos. Dando origem, assim, a novas ideias e caminhos para que as inovações sejam feitas.

Vale ressaltar que, a partir do momento em que as melhorias em potencial são identificadas, caberá à empresa X analisar fatores como custos e tempo de implementação, de modo a definir se a decisão é realmente viável.

6. OLAP

Criado em 1993 por Edgar Frank Codd, renomado matemático e desenvolvedor do modelo de banco de dados relacional, o OLAP (Online Analytical Processing) também faz parte do lado analítico e estudo dos dados.

O objetivo do OLAP é possibilitar aos analistas, gerentes e executivos do negócio, por meio de programas específicos, a visualização e a análise de dados históricos — geralmente, o volume de informações é muito grande.

E como o OLAP facilita essa visualização de dados? Na prática, ele atua como uma interface, recuperando com agilidade as informações armazenadas no data warehouse e apresentando-as ao usuário a partir de seus métodos de armazenamento.

7. Reporting

Por fim, temos o último processo do Business Intelligence: o reporting (geração de relatórios). E quanto a isso não há segredos, pois ele consiste na apresentação dos dados em relatórios, para que sejam facilmente analisados.

A vantagem do reporting — no caso, seu diferencial — é que os dados coletados no data warehousing e despejados na mineração não ficam excluídos, e sim integrados ao relatório para que nenhuma informação passe em branco.

Bom, agora que você conheceu os conceitos básicos do Business Intelligence, vamos nos aprofundar na sua aplicação ao Marketing Digital.

Daqui em diante, falaremos sobre os benefícios em trazer a Inteligência de Negócios ao seu planejamento de Marketing Digital, como estabelecer essa integração e quais são os principais equívocos a se evitar. Vamos lá?

Quais são os benefícios do Business Intelligence no Marketing Digital?

As estratégias de Marketing Digital são, em sua maioria, baseadas nos princípios e melhores práticas de Inbound Marketing — método cujo objetivo é atrair clientes em vez de trilhar um caminho, muitas vezes incômodo e dispendioso, para chegar até eles (como telemarketing, panfletagem, publicidade em veículos de comunicação etc.).

Uma das maiores vantagens em seguir essa linha do Inbound é que, assim, as estratégias podem ser mensuradas e modificadas em tempo real. Por outro lado, isso não significa que existe liberdade para errar, afinal, as falhas representam perda de dinheiro.

Nesse sentido, um dos principais benefícios do Business Intelligence é a própria inteligência agregada às decisões.

Em vez de dedicar horas a testes para modificar uma técnica, por exemplo, o gestor analisa as informações relevantes com foco na identificação do erro. Com isso, o BI facilita a tarefa de encontrar uma solução o mais rápido possível ou tomar a melhor decisão: independentemente do caso, é certo que a medida será mais assertiva.

A segunda vantagem, complementar à primeira, é que as ferramentas de Business Intelligence atuais (BI 2.0) fornecem recursos avançados, como a geração de insights em tempo real e a atualização constante dos dados. Assim, as estratégias, sobretudo as de SEO (Search Engine Optimization), podem ser otimizadas com mais agilidade e eficácia.

Outro benefício que não podemos deixar de lado envolve uma das etapas mais importantes para a criação de estratégias de Marketing Digital: o conhecimento aprofundado sobre o público-alvo, bem como os seus conflitos, necessidades e desejos.

Quanto mais informações pertinentes forem coletadas e analisadas, melhor será o conhecimento da empresa em relação ao consumidor. Além disso, identificar o seu comportamento gera uma ótima oportunidade de desenvolver abordagens direcionadas, algo que desperte interesse no público.

E um dos meios que mais influenciam na eficácia dessa abordagem é a seleção dos melhores canais para chegar até o cliente, o que também pode ser facilitado pelo Business Intelligence.

Por fim, a análise comparativa dos processos e estratégias aplicadas pela sua empresa em relação aos concorrentes também é aprimorada, graças à prática de benchmarking (cujo conceito apresentamos anteriormente, no tópico 3.5).

Em outras palavras, a sua empresa só tem a ganhar ao inserir a inteligência de negócios no planejamento de Marketing Digital. É possível melhorar as estratégias em curto espaço de tempo, obter informações valiosas sobre os consumidores, compreender a posição da empresa em termos de competitividade, e ainda ir além.

Como usar o Business Intelligence no Marketing Digital?

Quando o segmento em questão é o Marketing Digital, o Business Intelligence oferece uma vasta gama de ferramentas de software para fins específicos.

Um exemplo disso são as aplicações que ajudam a mapear a jornada de compra do cliente ou, também, as que fornecem detalhes sobre a origem do tráfego, mostrando, entre outras informações, qual foi o caminho percorrido pelo lead até que este chegasse ao site da empresa.

Por outro lado, em meio a tanta tecnologia, é preciso ter consciência do que o seu negócio deve fazer para integrar o BI ao Marketing Digital, a fim de evitar esforços (tempo e dinheiro) em práticas irrelevantes em termos de inteligência. Quanto a isso, daremos 4 dicas:

1. Escolha o melhor software de Analytics para Marketing Digital

Implantar uma solução de Analytics é um requisito para que se tenha sucesso com o Business Intelligence. E, nesse sentido, uma das melhores práticas a se adotar é testar o seu software antes de escolhê-lo.

Felizmente, as versões de testes (trial versions) são disponibilizadas pela maioria dos fornecedores — se não todos —, o que permitirá à sua empresa fazer uma escolha paciente e cuidadosa.

versatilidade da ferramenta também é um critério importante, pois o Marketing Digital trabalha com uma variedade de canais (redes sociais, sites de busca e outras plataformas), e monitorá-las em tempo real, utilizando apenas um software, facilitará a coleta de dados significativamente.

Além disso, atente-se a outros dois fatores: facilidade de uso e integração com outros sistemas. O primeiro deles por razões óbvias e o segundo por ajudar a expandir as fontes de dados para coleta.

2. Planeje suas ações com base na análise de dados

A partir do momento em que o Business Intelligence faz parte do seu Marketing Digital, planejar suas ações com base na análise de dados é a melhor maneira de aproveitar ao máximo os seus benefícios.

E, considerando que o Marketing, na maior parte da sua história — convenhamos, é uma longa história —, não pôde se basear em dados concretos para desenvolver estratégias mais eficientes, abrir mão dessa vantagem seria um desperdício sem precedentes!

3. Utilize dashboards para melhor interpretar as informações

Os dashboards são painéis que simplificam o acesso, a visualização e a análise de dados. Sua acessibilidade é facilitada, no sentido de que os envolvidos nos processos de decisão conseguem acessar as informações em qualquer dispositivo, seja móvel ou desktop, independentemente de onde estiverem.

Além disso, a visualização dos dados é aprimorada por conta dos gráficos e relatórios fornecidos instantaneamente na tela. E a análise, por sua vez, se torna mais eficaz devido aos recursos de comparação de dados e KPIs (Key Performance Indicators), desde as mais básicas às complexas.

4. Faça a integração entre os departamentos de Marketing e Vendas

Lembre-se de que quanto mais informações puderem ser coletadas, maiores serão suas chances de tomar decisões melhores.

Por isso, integrar os departamentos de Marketing e Vendas, cuja união é essencial, é um dos primeiros passos a se seguir. Razões para dedicar esforços quanto a isso não faltam, visto que os insights obtidos por meio do Business Intelligence são de grande utilidade para ambos os times.

Aliás, um conceito que vem sendo difundido há um bom tempo e auxilia muito nessa integração é o smarketing (sales + marketing). Vale a pena estudar a respeito.

Quais são os erros de Business Intelligence que eu devo evitar?

Até aqui, você aprendeu o que fazer para tornar o Business Intelligence parte do seu planejamento de Marketing Digital. No entanto, você tem ideia do que não pode ser feito? Então, chegou a hora de saber!

1. Falhar com a segurança dos dados

Uma das consequências do Business Intelligence é a crescente quantidade de dados. Por mais vantajoso que seja contar com uma grande base de informações, isso gera a necessidade de se investir em armazenamento.

Por conta desse alto volume de dados, empresas caem no erro de escolher serviços mais baratos para armazenar suas informações, que deixam a desejar em termos de capacidade e segurança — afinal, não foram desenvolvidas para suportar tamanha demanda.

Os dados são bens altamente valiosos para o seu negócio, portanto, guardá-los em locais pouco seguros significa abrir uma brecha para que eles possam ser perdidos, violados ou mesmo roubados/sequestrados.

2. Agir por conta própria sem ter o conhecimento necessário

Você pode se sentir poderoso ao ter à disposição tantas informações, não é mesmo? Mas esse poder é meramente ilusório quando pouco se sabe o que fazer com elas.

Além disso, acessar os dados provenientes de fontes internas, como sistemas ERP, não é tão simples como pode parecer: é preciso compreender os metadados e a forma como os dados são apresentados.

Uma grave consequência disso é que, pela falta de profissionais qualificados na equipe interna, a empresa tenha que recorrer a serviços ou profissionais externos — ou seja, arcar com despesas desnecessárias.

3. Limitar o Business Intelligence ao departamento de TI

Finalmente, vale ressaltar que limitar o Business Intelligence ao departamento de TI, mantendo os diretores e gestores dos outros departamentos distantes das informações, é uma maneira incrível de desperdiçar toda a inteligência que a empresa adquiriu.

Nesse caso, a TI deve se comunicar com os departamentos de Marketing e Vendas, de modo que as informações sejam sempre compartilhadas, dando o devido valor aos dados e ao investimento feito pela empresa.

Enfim, o Business Intelligence é mesmo um processo importante para empresas — tanto para grandes corporações como para as PMEs. Quanto a isso não há dúvidas. Porém, extrair os benefícios das práticas de inteligência requer um alto nível de conhecimento e a assessoria de profissionais qualificados.

Portanto, antes de investir no Business Intelligence para suas estratégias de Marketing Digital, considere o decisivo papel que uma agência especializada, e com experiência na área, pode exercer em favor dos negócios. Isso poderá fazer toda a diferença.

Então, gostou do nosso artigo? Esperamos que este conteúdo tenha respondido às suas principais dúvidas. Agora, não deixe de compartilhá-lo nas redes sociais!

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