Guia Completo: entenda o que é Persona e como criar uma para o seu negócio

Antes de colocar em prática qualquer estratégia de marketing, é preciso ter alguns detalhes bem definidos. Um dos erros mais comuns ao começar a realizar ações de marketing é pular algumas etapas e acabar por ter uma estratégia rodando, mas sem objetivos claros.

Nesses casos, as consequências são fatais: ações sem bons resultados e um investimento que não gerou retorno positivo algum. Nenhuma empresa gostaria de passar por isso, não é mesmo?

Entre os passos mais importantes para implementar a estratégia de marketing está a descrição da Persona. Se você ainda não está familiarizado com esse conceito, pense da seguinte maneira: para conseguir passar uma mensagem com sucesso para alguém, é necessário conhecer a pessoa antes.

Caso contrário, é possível que vocês não consigam se comunicar de forma clara e alguns desentendimentos ou perdas de informação irão acontecer. Não concorda?

Continue a leitura e descubra o que é Persona e por que ela é essencial dentro desse exemplo!

1. Afinal, o que é Persona?

Pense no exemplo que demos na introdução. Já pensou em saber exatamente com quem falar na hora de desenvolver suas ações de marketing?

Uma Persona é uma representação fictícia dos clientes do seu negócio. Ela se baseia em características e dados reais dos clientes que você já possui, englobando especificidades de comportamento, dados demográficos e detalhes importantes de suas vidas.

A Persona é descrita como um personagem, com nome, idade, objetivos e problemas, todos baseados em pesquisas que você pode fazer com seus clientes e possíveis clientes para criar a representação mais fiel possível.

Definir a Persona é mais efetivo do que compreender as características do seu público-alvo — vamos falar mais sobre esse assunto a seguir! — porque ela facilita a criação de diálogo.

Afinal, é mais fácil imaginar uma conversa com uma pessoa real do que um grande recorte da população, não é mesmo?

A criação da Persona facilita, especialmente, os processos de marketing digital. Ela funciona como um norte para a criação de conteúdo, a definição do tom da marca e para outras ações que podem ser realizadas.

Nos próximos tópicos você compreenderá todos os detalhes da criação e da importância da Persona para seu negócio. Não deixe de conferir!

2. Qual a diferença entre persona e público-alvo?

Observe a seguinte descrição:

“Marcelo, 32 anos, empreendedor. Graduado em administração. Possui um negócio local no interior de Minas Gerais e as vendas andam baixas. Está procurando maneiras de melhorar a divulgação de seus serviços e conseguir mais clientes, mas não tem muitos conhecimentos sobre marketing e publicidade.

Seu objetivo é melhorar as vendas da loja, mas também conhecer mais sobre marketing para conseguir tocar as estratégias sozinho. Está em busca de especializações e cursos na área, e não se convence a contratar uma agência.

Seus problemas são a falta de tempo e falta de boas referências de cursos e especializações de marketing. Seus colegas de trabalho têm tanto conhecimento quanto ele, e Marcelo se mantém sempre ocupado com a gestão do negócio.

Apesar dos problemas com vendas, ele já é bem estabelecido financeiramente e vive bem. Valoriza o tempo com a família e sempre reserva os finais de semana para se divertir com todos em seu sítio.”

Bem detalhada, não é? Agora, dê uma olhada na próxima:

“Homens de 30 a 40 anos da região sudeste de Minas Gerais. Administram o próprio negócio, buscam conhecimentos sobre marketing para melhorar as vendas. Pertencentes à classe média alta.”

Viu como é uma definição muito ampla?

A primeira descrição é a descrição de uma Persona, e a seguinte do público-alvo. A diferença é bem clara, certo? Mas possuir dúvidas sobre cada uma das definições e sobre qual escolher é muito comum para quem está dando os primeiros passos no marketing.

Afinal, ambas possuem semelhanças: elas são estabelecidas para facilitar a criação de estratégias e garantir que a comunicação e os serviços sejam adequados, buscando o sucesso das vendas.

A função da definição do público-alvo é selecionar o segmento da população que mais tem potencial de se tornar um cliente da sua empresa. Ela funciona muito bem para serviços em grande escala — como aqueles oferecidos por multinacionais —, pois a Persona pode ser muito restritiva nesse aspecto.

Contudo, a Persona é ideal para negócios em menor escala, pois garante que a comunicação com clientes e prospects será eficiente.

Nesse caso, o que seria ideal para o Marcelo, empreendedor, e provavelmente para você, que está lendo este texto, será definir a Persona.

Continue nos acompanhando e confira ainda mais motivos para se dedicar a essa tarefa!

3. Por que devo criar uma persona para meu negócio?

Agora que você já entendeu o conceito de Persona e a diferença entre ela e o público-alvo, pode estar se perguntando quais são as vantagens que sua criação trará para sua empresa — e se o esforço realmente vale a pena.

Como falamos na introdução, é importante conhecer a pessoa com quem você está dialogando para conseguir um resultado verdadeiro e satisfatório. É com isso que o conceito de Persona se relaciona!

Atualmente, as ações mais efetivas de marketing e publicidade buscam uma conversa com os consumidores, indo na direção contrária das propagandas antigas, que procuravam passar uma mensagem de forma unilateral — e, inclusive, bastante intrusiva.

Conhecer a fundo os problemas, objetivos e características dos seus clientes é algo que só tem a acrescentar para sua empresa, especialmente se você está buscando investimento no marketing digital.

É um fato conhecido de que, ao ter uma presença consolidada nas redes, as marcas não podem ignorar a força que os públicos ali presentes possuem.

Nesse caso, cada conteúdo publicado deve cumprir um propósito e acrescentar conhecimento para os leitores, além de procurar iniciar uma conversa produtiva e vantajosa.

Assim, conhecer o cliente ideal do seu negócio — ou seja, a Persona — faz com que tais gatilhos para o diálogo sejam ainda mais certeiros!

4. Como criar uma Persona?

Você já sabe tudo sobre o que é Persona e como criá-la, certo? Agora, provavelmente, deve estar se perguntando outra coisa: “por onde começar?”.

Já contamos que sua definição é feita com base em dados e informações que sua empresa já possui sobre os clientes, mas organizá-los de maneira eficiente para a criação pode ser algo realmente desafiador.

A estratégia mais comum — e também a mais simples — é criar as Personas por meio de entrevistas com seus clientes. Se você possui seu próprio negócio, certamente já possui uma certa ideia de quem são eles.

As entrevistas o ajudarão a consolidar algumas informações e a adicionar outras, facilitando o processo de definir os problemas, objetivos e características do “personagem” em questão.

A seguir, listamos um passo a passo que servirá como guia neste processo. Confira!

12 questões que vão te ajudar a definir uma Persona

Uma das tarefas mais importantes do processo de criação de Personas é, certamente, encontrar as perguntas certas para realizar a entrevista com o cliente.

Lembre-se de que você pode fazê-las pessoalmente ou por e-mail. Caso a segunda opção seja escolhida, é importante redigir as questões de forma bem clara, para que você consiga as informações que precisa sem brechas para diferentes interpretações.

Além disso, a estrutura da entrevista vai variar de negócio para negócio. Cada um tem seus objetivos próprios a serem cumpridos, correto? Contudo, ela não pode deixar de abordar fatores-chave, como os principais problemas vividos pelos clientes e suas características socioeconômicas.

Antes de começar, apresente-se! O cliente se sentirá mais confortável para responder se entender do que se trata a entrevista. Em seguida, considere dividir as perguntas em alguns blocos da seguinte forma:

Objetivos

  • qual problema você buscava solucionar quando procurou por nossa empresa?

  • descreva a maior vantagem que a nossa empresa traz para você atualmente.

Escolhas

  • você considerou outras alternativas na época em que encontrou nossa empresa?

  • como você descobriu nossa empresa?

  • como você descreve o seu processo de compra? Foi satisfatório? Ou deixou a desejar?

  • quais meios de comunicação você costuma utilizar para se informar? Você encontrou nossa empresa por algum deles?

Uso do serviço/produto

  • o que mudou na sua rotina após adquirir nosso serviço/produto?

  • você indicaria nosso serviço/produto para um amigo, familiar ou conhecido?

  • com qual frequência você utiliza nosso serviço/produto?

Hábitos e características

  • quais outros produtos/serviços você comprou recentemente que se relacionam com o que nossa empresa oferece?

  • qual é o seu nível de conhecimento sobre o nosso produto/serviço?

  • você costuma realizar compras dentro deste segmento com frequência?

Após esse processo, é importante finalizar e se despedir com cordialidade, garantindo que as respostas serão usadas apenas para trazer benefícios — incluindo para o entrevistado, que já é cliente do seu negócio.

Como analisar as informações

Uma vez que a entrevista foi realizada, é hora de organizar as informações coletadas para estruturar a Persona. Nessa etapa, você deve identificar os pontos em comum dentre as respostas dos seus clientes.

Lembre-se de que o número ideal de entrevistados varia dependendo do objetivo de cada negócio, mas é sempre interessante buscar a maior quantidade de respostas possível.

Uma boa estratégia é utilizar ferramentas para identificar quais foram as palavras mais citadas nas entrevistas e se nortear por elas.

A partir da identificação desses pontos em comum, é possível ter uma visualização clara da proposta de valor que sua empresa apresenta — e o porquê de seus clientes a procurarem.

Após essa análise, tais informações importantes estarão claras e, a partir disso, será possível criar ações de captação de clientes tão valiosos quanto os que foram entrevistados.

Organizando a estrutura

Como você pôde conferir num dos exemplos anteriores, a Persona deve ter um nome, idade, sexo e escolaridade bem definidos. Essas informações são essenciais. Depois disso, é interessante separar as informações em:

  • caraterísticas gerais;

  • objetivos;

  • problemas.

Dedicar um tópico para a descrição de como sua empresa pode ajudar a Persona também é vantajoso.

É importante apontar que não existe um número certo de Personas para cada empresa. Você pode criar quantas quiser! Contudo, ter uma grande quantidade de personagens não é um facilitador para a estratégia.

Imagine que você está definindo um plano de ação de marketing digital: criando páginas da empresa nas redes sociais, publicando conteúdo no blog corporativo e se relacionando com clientes e prospects por e-mail marketing.

Produzir todo esse conteúdo para apenas uma Persona já é um grande desafio para muitos times. Imagine segmentar a produção para mais de 10 tipos de cliente? Parece quase impossível, certo?

Por isso, mantenha-se focado nas informações que você já possui e crie a descrição do cliente ideal para seu negócio. Direcionar suas estratégias de marketing para ele facilitará — e muito! — o processo das vendas.

5. Quais erros comuns na criação da persona que eu devo evitar?

Pronto: você já conhece todo o processo de criação de Personas e já quer colocar essa estratégia em prática no seu negócio.

Contudo, é preciso muito cuidado: existem alguns erros comuns no processo de criação de Personas que podem prejudicar uma série de ações de marketing. Você não quer cair em nenhuma delas, certo?

Veja, a seguir, 3 erros comuns na criação de Personas:

Criar Personas demais

Já contamos, no tópico anterior, que não existe um número ideal de Personas para cada negócio, certo? Afinal, cada empresa tem suas particularidades — e é natural que algumas delas possuam mais de um tipo de público.

Contudo, esse não é o caso de todas, e não pode ser um motivo para “abraçar o mundo”.

Além de dificultar a definição de estratégias, como já explicamos, ter Personas demais irá dificultar o foco da sua equipe de marketing — e acabar por prejudicar, também, a quantidade de novas vendas da empresa. Complicado, não é?

Ter foco em informações desnecessárias

Durante a fase de entrevistas, é possível  e até desejável  que seus clientes falem bastante e se delonguem nas perguntas. Isso pode ser ótimo na hora de recolher os dados, porém, é preciso ter cuidado para não se preocupar com detalhes irrelevantes.

Como você viu na descrição de Persona exemplificada nesse post, é importante descrever alguns pontos da vida pessoal do cliente, pois isso também facilitará a criação da sua estratégia de marketing.

No entanto, as possibilidades de personalização da descrição são muitas! Por isso, concentre-se em não se perder na fase da estruturação e acabar descrevendo a família, o gosto musical e todos os hobbies do seu cliente ideal.

Afinal, o que realmente importa para você, neste momento, é como ele se comporta no trabalho. Liste quais são os fatores que são decisivos ao realizar uma venda e concentre-se em descrevê-los para criar sua Persona!

Confiar em excesso na intuição

Se você já possui um negócio por muito tempo, naturalmente tem muito conhecimento sobre seus clientes e sobre qual é o processo de vendas mais eficiente.

Essa é uma grande vantagem e tem muito a ajudar durante a criação de uma Persona, mas é preciso atentar-se ao seguinte aspecto: criar Personas com base em “achismos” é cilada!

Por mais que sua intuição ou sua impressão sobre os clientes deem algumas pistas, é necessário pautar a definição do seu personagem em dados concretos.

É por isso que realizar entrevistas ou pesquisas com seus clientes é tão importante. Seus conhecimentos irão direcionar a criação para uma versão mais fiel é real, é claro  mas os depoimentos que você coletou são tão importantes quanto isso. Associe conhecimentos e alcance o sucesso!

6. Como ter uma Persona pode aumentar as vendas?

Você conhece a jornada de compra do cliente? Ela costuma ser definida da seguinte maneira:

  • aprendizado/descoberta: é a fase em que o comprador ainda não possui plena noção de que tem um problema a ser resolvido. O que as empresas devem fazer nessa etapa é despertar um interesse no indivíduo para que ele se atente a um produto ou uma solução;

  • consciência/reconhecimento do problema: neste momento, o consumidor já percebeu que tem uma questão a ser resolvida. Ele está pesquisando soluções e encontrando muitas empresas diferentes. O papel das empresas, nessa fase, é oferecer conteúdos educativos e que apresentam soluções;

  • consideração: o comprador já conheceu suas opções e está prestes a tomar sua decisão. Neste momento, ele levará inúmeras variáveis em conta: preço, estética, valores da marca, questões pessoais, e muitas outras. Uma boa prática, durante esta etapa, é apresentar um senso de urgência: isso contribuirá para que seu futuro cliente tome a decisão;

  • decisão: por fim, a última etapa. O comprador já analisou todas as possibilidades e decidiu em qual produto/solução investir.

É possível que você esteja se perguntando: tudo bem, mas o que isso tem a ver com Personas?

Tudo! Sua Persona é crucial para criar o conteúdo correto para cada etapa da jornada de compras. Como apresentamos acima, em cada uma das 4 fases o comprador está lidando com uma série de dúvidas e questionamentos.

Quem melhor do que a sua empresa para responder todas as dúvidas que ele possui? Veja, no próximo tópico, qual é o tipo de conteúdo ideal para cada uma das fases.

Aprendizado ou descoberta

Grande parte dos conteúdos criados por empresas na internet englobam esta fase da jornada de compras. Isso acontece porque o leque de informações que podem ser abordadas é bem maior, já que o comprador ainda está um pouco sem foco.

Nesse caso, concentre-se em alguns dos problemas que seu produto/serviço resolve e em dúvidas comuns da sua Persona.

Imagine que você possui uma loja de sapatos femininos, cuja Persona é uma mulher jovem, que gosta de saber das novidades do mundo da moda e passa muito tempo em blogs e nas redes sociais.

Nessa etapa, algumas possibilidades de conteúdo são:

  • blog posts com os assuntos “Confira as tendências para este inverno”, “Saiba quais são os modelos de sapato mais usados pelas famosas”, “Conheça as cores da estação”;

  • imagens divertidas sobre moda e tendências nas redes sociais.

Consciência ou reconhecimento do problema

Os conteúdos que devem ser abordados nessa etapa englobam, principalmente, soluções. Por isso, pense em quais são as grandes dúvidas da sua Persona e dedique-se a respondê-las da melhor forma possível.

Novamente, pensando ainda no exemplo anterior, as possibilidades de conteúdo seriam:

  • blog posts com temas como “Saiba como escolher o melhor sapato para casamentos”, “Descubra como combinar cores de sapatos e vestidos de festa”;

  • e-books sobre “cuidados para os pés”.

Consideração

Na fase da consideração, a Persona já conheceu muitas possibilidades de solução e está focada em decidir qual será a melhor escolha. Consegue imaginar quais conteúdos conseguirão solucionar suas dúvidas nessa etapa?

Considere as seguintes alternativas:

  • blog posts comparando diferentes tipos de sapato (incluindo aqueles que são vendidos em sua loja!);

  • posts com novidades e dicas exclusivas dos vendedores da sua loja nas redes sociais.

Decisão

Nessa etapa, que é crucial e decisiva — como o próprio nome sugere —, os conteúdos devem ser bem específicos, mas nunca com objetivo de ser imperativo com o cliente.

Esse estilo de “propaganda” pertence à publicidade antiga, e já não é tão efetivo hoje em dia! Por isso, considere conteúdos como:

  • blog posts mostrando os benefícios de um determinado modelo que é exclusivo do seu negócio;

  • consultorias e dicas de moda exclusivas com os profissionais da sua loja.

7. Conclusão

E então, o que achou de saber mais sobre o que é Persona? Se você está começando a desenvolver sua estratégia de marketing digital agora, use este artigo como um guia.

Você pôde conferir a definição de Persona, como estruturá-la, entendeu qual é sua importância e compreendeu quais são os erros mais comuns que ocorrem no processo de criação. Tudo o que você precisa para rodar essa estratégia com sucesso!

Lembre-se dos benefícios que a criação de Persona irá trazer para suas ações de marketing e não acabe por deixá-la de lado. Esse é mais um dos erros comuns da criação de Personas: realizar todo o passo a passo da criação e, no fim, não utilizá-lo.

Uma boa dica é fazer impressões com a definição da sua Persona e distribuir entre os funcionários da empresa que irão lidar diretamente com essa estratégia. Ter uma versão física facilitará o trabalho!

No mais, aproveite os benefícios que a criação da Persona trará para seu negócio e continue investindo!

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