Mídia de performance: um guia completo

Infelizmente, algumas empresas ainda pensam que investir no marketing digital se resume apenas em criar um perfil nas redes sociais, mas essa é uma atitude errônea: é preciso prestar muita atenção nas oportunidades que o inbound marketing oferece! Somente assim é possível criar conteúdo relevante para a persona e boas estratégias para as campanhas. Nesse cenário, não podemos deixar de lado a mídia de performance (mídia paga).

Se a sua empresa tem uma página no Facebook com muitas curtidas e você acha que isso é o suficiente para conquistar o tão sonhado sucesso digital, nós questionamos: qual é o retorno disso para o seu negócio? Você sabe mensurar os resultados analisando se o investimento está sendo eficaz?

Caso não saiba, fique tranquilo! Muitas organizações estão na mesma situação que você! Fazer isso de maneira inadequada é muito comum, principalmente no caso de pequenas e médias empresas (PME) que costumam ter verba limitada para o investimento.

Por isso, preparamos este guia de performance para que você tire todas as suas dúvidas e pare de perder dinheiro com investimentos não mensuráveis! Confira!

O que é mídia de performance?

Vamos fazer uma análise mais ampla: imagine que você investiu dinheiro para instalar um outdoor com uma propaganda em um dos pontos mais movimentados da sua cidade, gastando recursos financeiros com:

  • estratégia;
  • arte do outdoor;
  • impressão do material;
  • instalação;
  • aluguel do espaço.

Talvez você possa medir se essa ação teve ou não sucesso por meio do aumento de vendas naquele mês, mas é difícil saber exatamente se as pessoas tomaram conhecimento da sua empresa por meio daquela mídia.

No mundo online isso não é diferente: não é porque a sua empresa tem um site que significa que as suas vendas vão aumentar pelo simples fato de você estar presente nesse cenário.

Então, o primeiro passo para se destacar da concorrência ao ter uma boa presença online é:

  • investir no marketing de conteúdo;
  • ter um site responsivo e que proporcione uma boa experiência ao usuário;
  • integrar todos os canais da sua empresa no mundo digital;
  • ter um bom layout em todas as suas peças.

Em função de tudo isso, muitas empresas investem em agências que possam cuidar dessas estratégias, mas falaremos mais sobre isso em um segundo momento.

O que queremos dizer é que para o sucesso da empresa — principalmente no curto prazo —, além de seguir os itens que citamos acima é preciso investir na mídia de performance.

A mídia de performance se refere aos canais pagos da internet — e o mais importante: mensuráveis. Assim é possível ter certeza de que seu anúncio gerou bons resultados, caso contrário, há a possibilidade de criar maneiras de reverter esse quadro, desenvolvendo campanhas diferentes e que atinjam os seus objetivos.

Funciona da seguinte forma: você cria um anúncio de acordo com as suas metas em uma plataforma (blog, buscador, rede social) e depois segmenta o público de acordo com os seus interesses — afinal, de nada vai adiantar ter a ideia lançar um novo perfume feminino para o público adolescente se o seu anúncio aparecer para homens com mais de 60 anos, você concorda?

Além disso, a mídia de performance possibilita que a sua análise seja mais eficaz, pois há uma meta específica. Por exemplo:

  • aumentar o reconhecimento da marca;
  • envolver os usuários com o seu negócio;
  • avaliar a ação dos usuários;
  • gerar leads;
  • aumentar o número de vendas.

O melhor de tudo é que o processo é otimizado, possibilitando o monitoramento no trajeto desde a conversão do cliente até os resultados obtidos.

Além disso ele é baseado no custo por aquisição (CPA), em que o valor investido nas campanhas é relacionado com a quantidade de conversões finais, como o cadastro do e-mail em uma landing page.

Quais são as vantagens de investir em mídia de performance?

Você deve estar se questionando: minha empresa deve mesmo investir na mídia de performance? A resposta é clara: deve! Isso porque esse investimento:

  • faz com que suas campanhas sejam atingidas com mais precisão;
  • proporciona reconhecimento do público para com a sua marca;
  • oportuniza agilidade em alcançar os objetivos do seu negócio;
  • define o orçamento de acordo com o seu bolso;
  • oferece grande potencial para geração de vendas;
  • é uma ferramenta poderosa para conquistar leads.

Ainda está em dúvidas? Vamos conversar mais detalhadamente sobre um dos principais aspectos: a mensuração de resultados.

Mensuração de resultados

Com o investimento em mídia de performance é muito fácil avaliar o sucesso das suas campanhas de acordo com os seus objetivos — dessa maneira você aproveita o investimento.

Aqui encontramos um dos maiores diferenciais desse tipo de mídia: a possibilidade de medir os seus esforços. Afinal, de nada adianta você criar milhões de estratégias mirabolantes se não souber se isso está gerando bons resultados, certo?

Aliás, esse é um dos maiores erros das pequenas e médias empresas: investir em estratégias isoladas de marketing sem ter o conhecimento adequado para a sua integração e para a mensuração de resultados.

Por isso, mais do que conferir se os seus resultados foram satisfatórios, por meio da mídia de performance você consegue visualizar se precisa melhorar algo na sua campanha para ter uma otimização maior. Assim, há a melhoria no desempenho da campanha por meio da análise das suas métricas.

Quais são as principais opções que devo investir?

Agora que você compreendeu sobre a importância do investimento em mídia de performance e conferiu algumas de suas vantagens, vamos apresentar quais são as principais opções disponíveis:

Google AdWords

O Google é o principal buscador da internet, pois apresenta as pesquisas com relevância de resultados, velocidade e indexação de sites. Ele surgiu em 1996 e foi se aperfeiçoando com o passar dos anos, deixando para trás os demais motores de busca (tanto os que surgiram antes quanto os posteriores).

Quando você digita no Google “automatização de marketing”, pode notar que nos primeiros lugares estão os links com o seu resultado, mas com a palavra “anúncio”. Logo abaixo existem outros links sem esse destaque. Assim fica muito claro identificar quais são as empresas que investiram na mídia de performance e as que apostam apenas em mídia orgânica para aquela palavra-chave.

É uma estratégia que gera muita competitividade, pois quem não quer estar entre os primeiros links de busca?

Você também deve estar se questionando: como o Google traça o perfil da organização que deve aparecer em primeiro lugar? A resposta para essa questão é muito simples: ele faz um cruzamento dos dados.

Lance de custo por clique (CPC) x índice de qualidade

O lance de custo por clique é o máximo de valor que o anunciante vai pagar pelo clique do usuário. Já o índice de qualidade considera outros fatores, tais como:

  • relevância do conteúdo;
  • qualidade da página (com base na experiência do usuário);
  • taxa de cliques no anúncio (CTR).

Outra opção que a ferramenta permite é o remarketing: ele identifica os usuários que visitaram seu site e exibe seu anúncio com mais frequência em sites diferentes que aceitam o anúncio display da plataforma. Muitas empresas utilizam, inclusive, o e-mail remarketing para atingir mais pessoas.

Facebook

O Facebook é uma rede social que foi lançada em 2004 e atualmente domina o ranking das redes sociais mais usadas no mundo: mais de 102 milhões de brasileiros estão na rede social.

O Facebook Ads é uma plataforma de mídia que também permite a segmentação do público e categorias de anúncios. A grande vantagem é que você pode engajar mais os seus usuários, pois o anúncio não tem somente texto. É possível veicular diversos formatos de mídia:

  • imagens;
  • textos;
  • vídeos;
  • carrossel.

O primeiro passo é escolher um objetivo de campanha, como conversões para o site, curtidas na página ou visualizações de vídeo.

Depois há a escolha do objetivo, do público-alvo, do posicionamento, do orçamento, do pagamento (CPC ou CPM) e também da duração da sua campanha.

Instagram Ads

O Instagram é uma rede social que permite a publicação de fotos, vídeos e que viabiliza o compartilhamento desse conteúdo com outras redes sociais, como o Facebook e o Twitter. No Brasil, cerca de 50 milhões de usuários fazem parte do Instagram.

Depois que o Facebook comprou o Instagram, também é permitido fazer publicidade nessa plataforma. Como as redes são integradas, quando você anuncia no Facebook, pode veicular no Instagram também.

Os anúncios online também são feitos de acordo com a segmentação do público e você pode analisar os cliques, as conversões, a instalação de um aplicativo, baixar um e-book, visualizar um vídeo etc.

Twitter Ads

O Twitter é uma rede social que permite que os usuários recebam e enviem atualizações pessoais com até 140 caracteres. No Brasil existem cerca de 33 milhões de contas ativas.

Nessa rede social os anúncios acontecem de uma forma um pouco diferente: eles têm como base o lance máximo de custo por clique (CPC), o lance máximo de custo por leads (CPL), os seguidores e o engajamento no post.

Você também tem a opção de selecionar o público que verá o seu anúncio com base em informações importantes, como sexo, idade, idioma e localização.

LinkedIn Ads

O LinkedIn foi fundado em 2002 com o objetivo de criar uma rede social para utilização profissional. Dessa maneira, ele é ideal para empresas que trabalham com o modelo business to business (B2B) e procuram novas oportunidades de negócio. Cerca de 29 milhões de brasileiros utilizam o LinkedIn.

Com relação aos seus anúncios, o LinkedIn Ads também permite que você faça a segmentação do seu público. Ele varia de acordo com o orçamento do anunciante, tendo benefícios extras se o investimento for mais alto, como a possibilidade de ter disponível o inMail patrocinado, anúncios mais dinâmicos e também anúncios no formato display.

Um fato interessante é que os anúncios do LinkedIn Ads são dinâmicos, ou seja, há a possibilidade de fazer uma espécie de teste A/B integrado, podendo combinar textos e imagens para comparar qual funciona melhor, podendo desativar os que não alcançarem a eficiência desejada.

Você define um orçamento diário, CPC ou CPM e também a duração da sua campanha. Esse tipo de anúncio é um pouco mais caro do que as outras opções que apresentamos (Google AdWords, Facebook Ads e Instagram Ads), pois o lance mínimo para um anúncio é de R$ 4 e o orçamento mínimo é de R$ 20 por dia.

YouTube

O YouTube é um site para o compartilhamento de vídeos. A ideia surgiu porque o conceito era de que o próprio usuário pudesse fazer e promover os seus vídeos. Atualmente, cerca de 82 milhões de usuários brasileiros têm uma conta no site.

Sabendo que a tendência das mídias digitais é o investimento em transmissões ao vivo e vídeos, apostar nessa publicidade pode ser um grande diferencial para o seu negócio.

É preciso que a empresa tenha um canal no YouTube com um perfil completo e dinâmico (com base nas estratégias de Search Engine Optimization) e vincule sua conta do Google AdWords.

Você pode escolher as suas campanhas se baseando no CPC ou pelo custo por visualização (CPV). A grande vantagem do investimento no CPC é de que você só vai pagar quando as pessoas assistirem o seu vídeo.

Quanto investir em mídia de performance?

O valor do seu investimento vai variar de acordo com o resultado da sua campanha, ou seja, você só paga se o usuário realizar uma ação específica, como entrar na sua landing page e preencher os dados do formulário, assistir um vídeo ou clicar na sua campanha.

Algumas pessoas ficam receosas por não saber exatamente o valor que deverá ser pago no fim do mês, mas podemos afirmar o efeito contrário: assim há mais segurança, porque é uma maneira de saber que você só vai pagar se tiver, de fato, um retorno preciso — diferentemente de outras ferramentas do marketing, em que você paga sem garantia de sucesso.

O preço vai variar de acordo com a performance do seu anúncio. É claro que cada plataforma tem suas próprias estratégias para definir a verba, mas o melhor de tudo é que as pequenas e grandes empresas competem de igual para igual, pois não será o investimento mais alto ou mais baixo que vai contar nesse caso.

Como medir os resultados da mídia de performance?

Embora já tenhamos comentado sobre isso nos itens acima, agora vamos abordar a mensuração de resultados de uma maneira mais aprofundada, com o objetivo de esclarecer a importância de medir os resultados da mídia de performance.

Um assunto muito importante que precisamos citar é que você deve ter muito cuidado para não confundir a mensuração de resultados com as métricas de vaidade — número de curtidas na página, nos posts e o número de seguidores. Essas métricas são apenas para inflar o seu ego, e aqui estamos buscando resultados, certo?

Então, o primeiro passo para medir os resultados da sua mídia de performance é entender a diferença entre KPIs e métricas, porque apesar de apresentarem conceitos semelhantes, não são a mesma coisa.

Métricas

São medidas que servem de base para a construção de um indicador. As métricas estão relacionadas ao comportamento do usuário e não têm metas definidas. Elas mostram, por exemplo, o desempenho do seu site, e não do seu negócio como um todo.

Como exemplos de métricas podemos citar:

  • o número de visitas no site;
  • o número de visitantes únicos;
  • a taxa de rejeição;
  • a taxa de cliques.

KPI

KPI é um termo em inglês (Key Performance Indicator) que significa indicadores-chave de desempenho. Na realidade, os KPIs também são métricas, a diferença é que eles estão relacionados às metas e aos objetivos da empresa (objetivo de mostrar o atingimento de um resultado).

Os KPIs são criados a partir de uma métrica. Por exemplo:

  • taxa de conversão em vendas;
  • tempo de permanência do site;
  • número de cadastro na landing page.

Conheça os principais KPIs que você precisa escolher para analisar as suas campanhas de uma forma certeira.

Taxa de cliques

Também chamada de CTR ou Clickthrough Rate, é a quantidade de cliques que seu anúncio recebeu com relação ao número de vezes que ele apareceu na tela dos usuários.

CTR = (número de cliques) ÷ (número de visualizações) × 100

Custo por clique (CPC)

O pagamento por clique varia conforme os critérios do leilão de palavras-chave do Google e pela segmentação da audiência nas suas redes sociais. O custo médio por cliente é feito assim:

CPC = (custo total da campanha) ÷ (total de cliques)

Custo por mil impressões (CPM)

O pagamento é feito por mil impressões, ou seja, quando mil pessoas visualizaram o seu anúncio.

COM = (custo total) ÷ (número de cliques)

Custo por lead (CPL)

O custo por lead é realizado depois do usuário ter clicado no seu anúncio. Tem como base o seu desejo pelo produto ou serviço que você está oferecendo. Para calcular o CPL é preciso seguir a fórmula:

CPL = (total investido na campanha) ÷ (total de leads)

Custo de aquisição do cliente (CAC)

O objetivo é atingir o maior número de clientes, mas com o menor custo possível.

CAC = (investimento em marketing) + (investimento em vendas) ÷ (número de novos clientes)

Taxa de engajamento

A taxa de engajamento é feita nas redes sociais com relação à porcentagem de interações do seu público: curtidas, comentários e compartilhamentos. Para calcular o seu resultado, daremos o exemplo do Facebook:

(Likes) + (shares) + (comentários) ÷ (alcance)

Retorno sobre o investimento (ROI)

Você também precisa calcular o seu retorno sobre o investimento:

ROI = [(lucro – custo) ÷ custo] × 100

Por que contratar uma agência digital?

Sabendo que o marketing digital se encontra em constante expansão, nada melhor do que investir em uma agência digital que seja expert no mercado, conheça as tendências do marketing digital e tenha profissionais qualificados para todas as áreas:

  • design;
  • produção de conteúdo para a web;
  • links patrocinados;
  • estratégia do cliente;
  • programação;
  • revisão;
  • mensuração de resultados.

As agências digitais têm um bom planejamento de comunicação e também de estratégias em mídias — e além de tudo isso, conhecem os macetes do marketing online. Dessa forma, não há perda de tempo ou de dinheiro investindo na estratégia errada.

Uma agência tem experiência em todas as áreas do universo online, facilitando a busca pelos seus resultados e otimizando o tempo, pois ela pesquisa, traça uma estratégia, coordena a produção e apresenta os resultados satisfatórios.

Desse modo você não perde tempo treinando a sua equipe nem corre o risco de um profissional do marketing digital sair da sua empresa e o trabalho ficar parado ou enrolado. Aliás, esse é um dos grandes deslizes provocados dentro das empresas: ficar dependente de apenas um funcionário para a realização de tarefas estratégicas. Além disso, a agência trabalha em conjunto com os times de marketing (se houver) e de vendas internos, alinhando todas as suas estratégias e os seus objetivos.

A agência não vai tirar todas as ideias somente da análise de mercado, muito pelo contrário: vai fazer um briefing completo para compreender onde a sua empresa está e onde ela pode e quer chegar.

A mídia de performance permite o controle da realização das suas campanhas e o acesso aos seus resultados de uma maneira dinâmica e eficaz, mas é preciso fazer a integração com todos os canais de marketing da sua empresa e também com as ferramentas de relacionamento com o consumidor.

Para que essa integração aconteça, é necessário conhecer todos os canais disponíveis e saber como montar a melhor estratégia — somente assim você consegue vender mais com o marketing digital. Por todas essas razões, muitas empresas investem em um serviço terceirizado para cuidar desse ambiente, otimizando ainda mais os resultados gerados pelas ações.

Neste post você conferiu um guia completo sobre a mídia de performance. Gostou das nossas dicas sobre o assunto? Conseguiu entender como funciona todo o processo e se preparar para botar tudo em prática em benefício do seu negócio? Então assine a nossa newsletter para receber outros conteúdos como este diretamente na sua caixa de e-mails e fique bem informado sobre as melhores táticas para gerar ótimos resultados!

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