Métricas de marketing: saiba tudo sobre o assunto!

Quando pensamos nos diversos recursos que a internet gerou, tanto para lojas virtuais como também para empreendimentos locais, vimos que cada vez mais se torna necessário acompanhar cada passo dado nos negócios e os resultados.

As estratégias são bem variadas, basta ver o marketing digital com sua infinidade de possibilidades. Seja investir em uma campanha de links patrocinados, otimizar o site para a busca orgânica, explorar o poder do e-mail marketing ou ainda as redes sociais, cada ação precisa de um acompanhamento bem de perto.

É comum os casos em que empreendedores alcançam o sucesso rapidamente e, com a mesma velocidade ou até mais rápido, assistem seus negócios afundarem, com grandes oportunidades sendo desperdiçadas.

Então, para que você não entre nessa estatística e consiga ter sucesso com o seu negócio, criamos este conteúdo completo com as principais métricas de marketing.

Neste material, abordaremos os seguintes temas:

  • a importância das métricas de performance;
  • os benefícios das métricas de performance para a sua empresa; e
  • as principais métricas de marketing.

Acompanhe nosso texto para aprender tudo sobre o tema. Boa leitura!

Entenda a importância das métricas de performance

Quando falamos de investimento, fatalmente o acompanhamento deve estar ao lado. Nas ações de marketing isso não poderia ser diferente!

Como dissemos na introdução deste conteúdo, dentro do marketing digital as ações possíveis são bem variadas e cada uma delas apresenta ótimas oportunidades. Porém, nem tudo o que dá certo em uma empresa é receita de sucesso para outra.

É importante saber que cada nicho de mercado, cada tipo de público e produto necessita de estratégias focadas, pensadas caso a caso.

Em um cenário em que a concorrência está cada vez mais acirrada, os consumidores estão se tornando mais exigentes e a facilidade de compra em qualquer loja do mundo é aumentada, é preciso ter suas ações muito bem estudadas.

Um dos ótimos recursos do marketing digital é contar com ações de performance, ou mídia de performance. Essas estratégias são focadas em resultados e você tem o total controle do investimento.

Nas campanhas de mídia de performance, como um investimento em links patrocinados do Google, você estabelece o valor a ser pago pelo clique, assim como outras configurações. Dessa forma, se não tiver cliques, não precisa pagar nada! Não tem aquelas taxas fixas de exposição ou manutenção que elevavam os custos das ações.

Porém, só criar uma estratégia de performance não adianta. O empreendedor não deve ficar acomodado com o fato de não precisar pagar pela falta do resultado. O que ele deve fazer é conhecer as principais métricas e criar um acompanhamento frequente e eficiente, de forma a regular a campanha para que ela atinja o máximo desempenho.

A partir do acompanhamento, um gestor ou empreendedor pode focar nas ações que realmente geram resultados, priorizando os recursos. Se ele não faz isso, pode acabar destinando toda a sua verba para ações pouco ou nada eficazes. Uma coisa deve ficar muito clara: as decisões, quaisquer que sejam, não podem ser embasadas em achismos e crenças, mas sim em resultados concretos!

Os benefícios das métricas de performance para a sua empresa

Alguns gestores de marketing acabam pecando no momento de definir as métricas de performance para acompanhamento. Os valores a serem acompanhados não devem servir apenas para elevar o ego, mas sim para demonstrar o desempenho da campanha criada.

Pensando na empresa como um todo, o setor de marketing tem a função de atrair as oportunidades de negócio, gerando novos leads, agregando valor à marca, identificando possibilidades de mercado e ainda analisando a concorrência. Em paralelo, a equipe de vendas deve trabalhar em conjunto para transformar essas oportunidades em negócios concretizados.

Então, as métricas de performance nada mais são do que indicadores dos resultados da empresa, capazes de estabelecer uma linha entre as vendas e a lucratividade.

Pensando nisso, vamos levantar alguns dos principais benefícios em acompanhar as métricas de performance para a sua empresa:

Auxilia na otimização dos investimentos

Para mostrar como uma métrica de performance pode ser importante, vamos criar um exemplo bem prático e simples. Imagine que o seu negócio identificou duas estratégias interessantes: investir em links patrocinados no Google Adwords e criar uma campanha de anúncios no Facebook Ads.

Ambas as ações são ótimas, capazes de elevar bastante o conhecimento da marca e gerar um bom tráfego no site e conversões. Então, você resolveu aplicar R$1.500,00 no Adwords e R$1.000 no Facebook.

Passado um determinado tempo, você percebeu que suas vendas aumentaram bastante, muito devido aos investimentos. Então, chegou o momento de analisar as estratégias individualmente. É claro que, se ambas foram tomadas simultaneamente, uma pode interferir na outra, mas para efeito de exemplo, vamos considerar os resultados individuais.

Então, você observou que obteve um faturamento de R$5.000 por meio dos links patrocinados e R$3.500 na rede social. Agora, você precisa escolher uma das duas ações para direcionar o investimento. Qual escolher?

A campanha no Adwords teve um faturamento maior, mas você deve levar em conta que o valor aplicado também foi superior. Nesse momento, surge a necessidade de calcular o ROI, ou Return On Investment. Traduzido ao português, Retorno Sobre o Investimento.

O ROI subtrai o investimento do faturamento, dividindo isso pelo investimento. Então, nesse exemplo, na primeira ação temos o ROI de 2,3, enquanto no Facebook Ads o ROI foi de 2,5. Ou seja, o segundo investimento foi mais eficiente, mesmo apresentando um valor menor de ganho.

A ideia por trás desse exemplo é mostrar que as métricas de marketing são fundamentais e elas devem ser usadas para otimizar os investimentos. Nesse caso que criamos, caso a empresa achasse necessário, ela deveria investir na ação com maior eficiência, conforme calculado e demonstrado.

Destaca as oportunidades de mercado

Outro grande benefício em acompanhar as métricas de marketing está relacionado às oportunidades de mercado. Se você não acompanha o que está acontecendo, pode deixar com que ótimas possibilidades sejam desperdiçadas.

A origem do tráfego, por exemplo, é uma das métricas de marketing importantes. Com ela, você é capaz de identificar de onde os seus visitantes estão surgindo e, dessa forma, direcionar seus esforços e investimentos nesse canal.

Ajuda na previsibilidade do mercado

O mercado, alguns nichos mais do que outros, sofrem de mudanças bruscas. Essas alterações podem ser ótimas para alguns, ao mesmo tempo que acabam com o negócio de outros.

Acompanhando de perto as métricas, a previsibilidade do mercado como um todo se intensifica. Você pode enxergar o início de grandes mudanças e adequar a sua empresa. O que poderia ser um grave problema passa a se demonstrar como uma importante vantagem competitiva.

Serve como embasamento para a tomada de decisões

Por fim, cada uma das métricas de marketing serve como embasamento para as decisões. Nem sempre o que é aplicável em um negócio dá certo em outro e tomar as decisões com base em achismos e crenças não faz nenhum sentido, como já dissemos, além de colocar os investimentos e o próprio negócio em risco.

Conheça as principais métricas de marketing

Agora que você já sabe a importância e benefícios das métricas de marketing para o desempenho da sua empresa, vamos analisar quais são as principais. Acompanhe:

Retorno sobre o investimento (ROI)

O ROI representa o Retorno Sobre o Investimento, como já demonstramos anteriormente em um exemplo.

Essa métrica faz uma relação entre o valor retornado em uma estratégia e o que foi aplicado nela. A importância de acompanhar esse indicador está justamente no poder de identificar se é uma ação realmente eficiente ou não, além de quantificar isso.

Você pode comparar o ROI entre diferentes estratégias para encontrar o que é mais vantajoso.

No cálculo do ROI são considerados todos os gastos relativos a ação, tais como salário dos envolvidos, ferramentas utilizadas, gastos com publicidade, entre outros.

Retorno sobre o investimento publicitário (ROAS)

O ROAS é bem parecido com o ROI, a diferença está no que é levado em consideração no momento de calcular o investimento aplicado. Aqui, só é tratado o valor específico de publicidade.

O cálculo se faz da seguinte forma:

ROAS = (receita gerada – investimento na campanha) / investimento na campanha

Se o ROAS calculado for igual a 1, ou 100%, significa que você está investindo o mesmo que está ganhando, ou seja, ficando no zero a zero. Se o resultado do ROAS der maior do que 100% significa que a estratégia gerou lucro. No entanto, se o valor calculado for menor do que 100%, você teve prejuízo na ação publicitária.

Custo de Aquisição de Cliente (CAC)

O Custo de Aquisição de Cliente, ou abreviado em CAC, representa o valor necessário para se conquistar um cliente, a partir de uma determinada estratégia.

Essa métrica é fundamental para que você avalie seu plano de ação e encontre as melhores práticas, com os menores valores de CAC.

Se o CAC for muito alto, significa que a ação praticada demanda um valor muito alto para alcançar a conversão.

Para calcular o CAC basta seguir a fórmula:

CAC = Valor investido na estratégia / número de clientes conquistados

Ticket médio

O ticket médio representa o valor médio que os clientes gastam na sua empresa, ou seja, os valores dos pedidos.

É muito interessante manter um plano de acompanhamento do ticket médio justamente para criar ações que elevem esse indicador. Quanto mais seus clientes gastarem por pedidos, maior será o lucro.

Algumas ações de marketing e vendas conseguem elevar diretamente essa métrica, tais como oferecer frete grátis a partir de um determinado valor no pedido, oferecer combos de produtos ou descontos progressivos.

Para calcular o ticket médio basta utilizar a seguinte fórmula:

Ticket médio = Valor total faturado / número de pedidos concluídos

Valor do tempo de vida do cliente (LTV, ou Lifetime Value)

O LTV, ou Lifetime Value, representa o valor do tempo de vida do cliente. Isso porque cada empresa consegue cativar o consumidor por um determinado tempo, por diferentes motivos. Um cliente pode deixar de comprar na sua empresa por insatisfação, uma má experiência, influência de um concorrente, a pessoa não utiliza mais o produto ou serviço ou ainda algum outro fator.

Para calcular o LTV, primeiro você deve conhecer o tempo médio de retenção dos clientes. Por exemplo, se você tem uma empresas SaaS, com um serviço de plano com duração de 12 meses e após esse período os clientes não renovam a assinatura, o tempo de retenção é de um ano.

Então, conhecido esse período, basta multiplicar pelo ticket médio. Dessa forma, você encontra o valor total que cada cliente apresenta para a empresa.

Confira a fórmula:

LTV = ticket médio x tempo médio de retenção dos clientes

Taxa de cliques (CTR)

A taxa de cliques, ou CTR, é um importante indicador nas campanhas de mídia de performance. Isso porque o número de cliques, além dos resultados, claro, está diretamente relacionado ao custo da estratégia.

Então, a taxa de cliques relaciona a quantidade de impressões, ou seja, o número que seu anúncio é apresentado aos usuários de uma determinada plataforma, e os cliques. O cálculo se faz da seguinte forma:

CTR = Número de cliques no anúncio x número de impressões do anúncio

Custo por Clique (CPC)

Outra importante métrica relacionada com a sua campanha de mídia de performance é o CPC, ou Custo por Clique.

O CPC deve ser sempre acompanhado porque ele direciona o anunciante para o resultado apresentado e também para o custo da campanha. O Custo por Clique é calculado da seguinte forma:

CPC = Custo total da campanha / número de cliques

Custo por Lead (CPL)

O CPL representa o Custo por Lead. Para recordar, chamamos de lead todos aqueles potenciais consumidores com alguns dados de contato conhecidos, como o nome e e-mail.

Dessa forma, depois que o lead é cadastrado na empresa, ela pode traçar estratégias de nutrição. Isso é muito interessante, ainda mais se for criado um plano de automação de marketing, enviando os conteúdos mais adequados, no momento e para o alvo certos.

Para calcular o CPL, basta conhecer o número de leads gerados pela campanha e o valor que foi investido nela, aplicando a seguinte fórmula:

CPL = valor investido na estratégia / número de leads gerados

Visitas no site

Um dos grandes objetivos de qualquer empreendedor que tem um site é levar mais visitantes até o ambiente online. Isso aumenta a possibilidade de conversão em vendas.

Sendo assim, o tráfego no site, que é o número de visitas, é uma das principais métricas de marketing. Para encontrar o valor, basta acessar o Google Analytics.

Visitantes únicos

O tráfego no site, mostrado no item anterior, é composto pelo número de visitas totais e o número de visitantes únicos. Esse segundo termo representa o número exato de quantas pessoas entraram no seu domínio. A diferença disso para o número de visitas é que uma mesma pessoa pode entrar e sair do site várias vezes no dia.

O Google Analytics também mostra o número de visitantes únicos no site. É muito importante buscar estratégias cada vez mais eficientes para elevar essa métrica.

Origem do tráfego

Mais do que simplesmente saber quantas pessoas estão acessando o seu site, é fundamental descobrir a origem deles, de qual canal eles estão chegando.

Muitas estratégias são possíveis, tais como o investimento em links patrocinados, o envio de e-mail marketing, publicações nas diferentes redes sociais, sites de referência ou mesmo a pesquisa orgânica do Google e de outros buscadores.

Então, quando se analisa a origem do tráfego, é possível traçar um paralelo com as métricas anteriormente mostradas, como o número de visitantes únicos. Além da quantidade, descobre-se a fonte de geração e, dessa forma, pode-se otimizar os investimentos.

Taxa de conversão

A taxa de conversão é uma das métricas mais acompanhadas em todos os sites. Isso porque ela mostra a relação entre o volume do tráfego e uma determinada ação do público, seja a própria compra de um produto ou serviço, o download de um aplicativo, a assinatura de uma newsletter ou qualquer outro comportamento.

Pensando nas vendas, como é mais comumente utilizada, a métrica funciona da seguinte forma:

Taxa de conversão = número de pedidos concluídos / número de visitantes do site

Devemos lembrar que esse cálculo serve para os outros exemplos mencionados. Ao invés da compra, basta colocar o número de pessoas que tomaram uma determinada ação.

Taxa de rejeição

Nem todas as pessoas que entram no seu site terão uma boa experiência. Infelizmente, isso acontece! Às vezes, o usuário acaba entrando na página buscando uma outra informação e simplesmente fecha a página quando vê que não vai encontrar o que precisa, sem buscar outras informações.

Então, a taxa de rejeição mostra exatamente a parcela de pessoas que entraram e saíram do seu site pela mesma página, sem ao menos clicar em algum botão.

São vários os fatores que podem gerar uma alta taxa de rejeição, tais como:

  • erros de construção das páginas;
  • direcionamento de link errado;
  • informações confusas, ausentes ou inadequadas;
  • excesso de elementos na página, como pop ups;
  • entre outros.

Então, é preciso estar sempre atento à essa taxa e buscar maneiras de reduzi-la. A fórmula para o cálculo é a seguinte:

Taxa de rejeição = número de visitantes de uma única página / número de visitantes de mais de uma só página

Tempo de permanência no site

O tempo de permanência no site é um dos fatores principais para um bom ranqueamento do Google na pesquisa orgânica. Quanto mais tempo os usuários permanecem acessando as páginas, mais o buscador entende que aquele conteúdo é realmente relevante.

Esse dado também é importante para entender o comportamento dos consumidores. Aliando essa métrica com as páginas acessadas, consegue-se entender em quais páginas eles passam o maior tempo e, assim, quais são os maiores interesses.

Para conhecer esse dado, basta acessar o Google Analytics.

Tempo de carregamento das páginas

Outro fator importante para o ranqueamento do site é o tempo de carregamento das páginas. Afinal, ninguém gosta de clicar em um link ou em um botão e ficar esperando por muito tempo até que o conteúdo seja aberto, não é mesmo?

Se o tempo de carregamento for longo, a taxa de conversão pode cair bastante, o que interfere diretamente nas vendas.

Os motivos para levar a uma demora no acesso também são vários, tais como:

  • erros na construção do site;
  • utilização de imagens e vídeos pesados;
  • falta de suporte para os dispositivos móveis;
  • entre outros.

Devemos nos lembrar que o tempo de carregamento das páginas também influencia na experiência gerada ao usuário. Se ela não for agradável, a chance de ele concretizar um negócio se torna baixa.

Taxa de abertura de e-mail

O e-mail marketing é uma das estratégias mais tradicionais entre o marketing digital. Mesmo sendo tão antiga, essa técnica ainda apresenta uma alta taxa de conversão.

Para isso, é interessante manter uma boa lista de contatos, com pessoas qualificadas e interessadas nas soluções apresentadas pela empresa.

Além disso, o conteúdo enviado no e-mail é de suma importância. Não confunda essa prática com o envio de lixo eletrônico. Enviar spam, além de não ter eficiência, pode prejudicar a entrega das suas mensagens.

Então, planeje muito bem os conteúdos do seu e-mail e tenha certeza de que eles serão relevantes ao seu público.

Para comprovar o desempenho do e-mail marketing, temos a métrica da taxa de abertura. Ela relaciona para quantas pessoas você enviou o e-mail e, dessas, quantas realmente abriram a mensagem e leram o conteúdo, não ficando somente no título.

Taxa de cliques de e-mail

Quando você envia um e-mail marketing, o objetivo por trás disso é grandioso. Você pode direcionar o contato para a página de um produto, pode enviá-lo até uma landing page para buscar mais dados relevantes, pode apresentar as mídias sociais da empresa, entre outros.

Então, para fazer esse direcionamento, utilizamos botões. É crucial acompanhar a taxa de cliques nesses botões para acompanhar quantas pessoas realmente tomaram a ação determinada.

Seguindo o caminho desde o início, você envia um e-mail para a sua lista de contatos. Do total, uma parcela abre a mensagem (taxa de abertura) e desses, uma parcela menor clica em uma das chamadas para ação (taxa de cliques).

Portanto, como vimos em nosso conteúdo, as métricas de marketing servem para que o gestor ou empreendedor de um negócio consiga acompanhar bem de perto tudo o que está acontecendo.

Analisando as métricas, consegue-se entender o desempenho de cada investimento, otimizando as ações e buscando melhores resultados.

Mostramos uma lista com as principais métricas. Avalie cada uma delas e veja quais são relevantes para a sua empresa manter o acompanhamento!

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